اخبار

 آخرین اخبار 

مارکتینگ و برندینگ در دوران بحران اقتصادی

سیاوش سیار ایرانی دکتری مدیریت بازرگانی/ گرایش بازاریابی

مارکتینگ و برندینگ در دوران بحران اقتصادی
1400/5/12

شرایط اقتصادی همانند سال خورشیدی دارای 4 وضعیت؛ بحران- رکود- بهبود و رونق می باشد که بهار به مثابه دوران بهبود اقتصادی، تابستان رونق اقتصادی، پاییز رکود و زمستان به مثابه بحران اقتصادی می باشد. باید توجه داشت که دوران رکود و بحران پیش بینی ها و پیش فرضها و در نتیجه هدف گذاری ها و برنامه های استراتژیک شرکتها را به هم میریزد، لذا پیاده سازی بینش ها، اقدامات و روش های هوشمندانه و چابک برای غلبه بر تبعات منفی آنها برای هر سازمان (خدماتی، تولیدی و بازرگانی) امری الزامی قلمداد می شود. از مهمترین فرآیندهای سازمانی که باید در الویت تطبیق پذیری قرار بگیرد فرآیند بازاریابی و فروش می باشد. این فرآیند شامل چهار مرحله 1- تجزیه و تحلیل استراتژیک بازار 2- برنامه ریزی آمیخته ارتباطات بازاریابی 3- اجرای فعالیتهای مارکتینگ 4- پایش و کنترل، می باشد.

در وهله اول تعیین و تدوین استراتژی مناسب جهت دوران بحران و رکود، باید رفتار مشتریان که ممکن است به سه طبقه مرفه- متوسط- کم درامد منتسب باشند مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. از دیدگاه کاتلر و کاسلیونه (2009)، مصرف کنندگان در دوران بحران چهار دسته رفتار از خود بروز می دهند:

  • تمایل به سمت محصولات و برندهای ارزان قیمت

  • کاهش و به تعویق انداختن کالاهای غیر ضروری

  • تمایل به کاهش هزینه های رفت و آمد و خرید از عرضه کنندگان نزدیک تر

  • عدم تغییر رفتار مصرفی

لذا مدیران بازاریابی باید با شناخت بیشتر مخاطبان خود و بخشبندی بازار و مشتریان هدف خود نسبت به فعالیتهای بازاریابی، اقدامات مناسب را در مارکتینگ میکس (7P) خود اعم از محصولات، قیمت، پروموشن و کانالهای توزیع، کارکنان، عناصر بصری و جایگاه یابی برنامه ریزی کنند.

در این دوران شرکتها به طور کلی یکی از راهکارهای 1- کاهش قیمت 2- کاهش هزینه 3- ادامه کار به طور طبیعی را در پیش میگیرند که کاهش قیمت رویکردی راحت و زود بازده می باشد، انفعال بسیار خطرناک و باعث از دست رفتن مشتریان و کاهش هزینه نیز راهکاری رایج برای افزایش نقدینگی در این دوران محسوب می شود. از دیدگاه کولچ و جوکز شرکت ها باید هزینه های خود را در این دوران کاهش دهند و برای سلامت برند از فروش کوتاه مدت در مقابل سرمایه گذاری بلند مدت چشم پوشی نمایند. بررسی ها همچنین نشان می دهد که شرکتهایی که در دوران رکود و بحران، هزینه های بازاریابی خود را کاهش نمی دهند نه تنها سود آوری کمتری نسبت به بقیه شرکتها ندارند بلکه بعد از رکود نیز با سرعت بیشتری رشد می کنند. از نظر برخی از محققان، عامل تاثیرگذار دیگری که در دوران رکود و بحران می تواند به عنوان یک عامل موثر عمل نماید، جابجایی هزینه ها و فعالیتهای بازاریابی از فعالیت های سنتی به سمت فعالیتهای دیجیتال و مجازی است. در واقع در دوران رکود و بحران، با توجه به تغییرات رفتاری و اجتماعی و ارتباطی مشتریان و مصرف کنندگان در سطح جامعه، تاثیرگذاری روش های تبلیغاتی سنتی افت محسوسی می نماید.

همچنین توجه بیشتر به نیازها و خواسته های مشتریان در این دوران از الویت بیشتری برخوردار می گردد و صدای مشتری اهمیتی بیش از پیش پیدا می کند و شرکتها باید استراتژی خود را به شنونده فعال بودن تغییر بدهند و با ابزارهای مختلف به خواسته های مشتریان توجه نمایند تا بتوانند خیلی سریع تغییرات لازم را داشته باشند.

تاریخ کسب و کارها و اقتصاد در سالیان اخیر با دو بحران معاصر رکود اقتصادی بین سالهای 2007 الی 2009 و کرونا ویروس در سال 2019 مواجه شده است و بوده اند شرکتها و کسب و کارهایی که برای نجات یافتن در این دوران به استراتژی کاهش هزینه روی آورده اند که متاسفانه قراردادن هزینه های مارکتینگ در این لیست کاهش هزینه ها جز غلط ترین سیاست های ممکن بوده و می باشد.

موسسه معتبر Harvard business review (HBR) با مطالعه بیش از 5000 کمپانی در سراسر دنیا و در این دو بحران به این نتیجه رسید که شرکتهایی که زود عمل کردند و نوآوری های خود را متوقف نکردند به مسیر رشد و پیشرفت خود حتی با وجود شرایط اقتصادی بحرانی ادامه داده اند. همچنین بررسی ها نشان داده است که کاهش بودجه مارکتینگ در این دوران باعث لطمه خوردن به برند و کاهش درآمد در دوران پس از بحران اقتصادی شده است و بلعکس به کار بردن دید بلند مدت و نگهداشتن سطح منطقی از فعالیت های مارکتینگ باعث برجسته شدن کمپانی ها نسبت به رقبای محتاط ترشان و کسب سهم بازار آنها شده است. در این ایام شرکتهایی که نقاط تمایز و قوت خود را برجسته نموده اند و این پیغام را به مخاطبان و مشتریان هدف خود رسانده اند، نسبت به رقبایشان جایگاه بالاتری در اذهان ایجاد نموده اند. در دوران بحران اقتصادی رفتار خرید مصرف کنندگان به فراخور طبقه درامدی ای که دارند، تغییر می کند لذا شرکتهایی که داده های مشتریانشان در این دوران را تحلیل نمودند و سازگار پذیرتر رفتار نموده اند، توانستند اعتماد و جذب مشتری بیشتری انجام دهند. در مطالعات HBR همچنین مشخص شد که شرکتهایی که در دوران بحران به مشتریان سابق خود بیشتر توجه نموده اند (بازاریابی ارتباطی) باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آنها شده است. شرکتهای موفق همچنین سعی کرده اند در این دوران از مشتریان بالقوه نیز غافل نشوند و با اجرای سیاست رساندن پیام در بهترین زمان و بهترین مکان به مناسب ترین شخص، جذب مشتری خود را پس از دوران بحران بیشتر نمایند.

اکثر محققان و صاحب نظران بر این امر واقف اند که در دوران بحران اقتصادی قراردادن مشتریان، به ویژه مشتریان وفادار در الویت استراتژی های سازمانی از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. از جمله سیاست هایی که شرکتها برای نیل به این رویکرد می توانند اجرا نمایند می توان به 1- برنامه های تشویقی و انگیزشی مشتریان و وفادارسازی مشتریان 2- تطبیق محصولات و خدمات با نیازمندیها و خواست فعلی مشتریان و 3- تغییر بخشهایی از کسب و کار که در صورت از دست رفتن بخشی از مشتریان در دوران بحران، صدمه جدی به سازمان وارد نشود.

از سیاست های دیگری که در بحران اقتصادی بسیار حائز اهمیت می باشد، رویکردهای موفق استراتژی مارکتینگ از جمله 1- انتقال پیغام در مورد مزیت های رقابتی شرکت ، 2- پیشنهادهای فروش منحصر به فرد 3- توجه بیشتر به راه های بازاریابی در دسترس و ارزانتر از جمله شبکه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان و ... می باشد

مدیریت پرسنل از اهمیت بسیار بالایی در این دوران برخوردار است. در دوران بحران اقتصادی دخیل نمودن پرسنل در تصمیم گیری ها، کاهش ساعت های کاری یا شیفت های کاری به منظور صرفه جویی اقتصادی، آموزش برخی از پرسنل برای بر عهده گرفتن چند وظیفه، دارای تاثیرات قابل توجهی در موفقیت سازمانها در شرایط بحران اقتصادی می باشد.

شبکه سازی در این دوران بسیار مهم است. با گسترش شبکه های ارتباطی در این دوران شرکتها قادر خواهند بود از تکنیک های موفق سایر همکارانشان اقتباس نمایند، یا با تامین کنندگان، شرکای تجاری ، مشتریان و فرصتهای گوناگونی مواجه و در تعامل باشند.

نوآوری ها در دوران بحران، به شرطی که باعث ایجاد مزیت رقابتی، کاهش هزینه ها و افزایش راندمان شود، از رویکردهای موفق در این دوران محسوب می شود. مشورت با اهل فن و مشاورانی از جمله مالی، حقوقی، مدیریتی، بازار و ... که دارای افکاری عملی و تجربیات گوناگونی هستند، بسیار حائز اهمیت می باشد.

آمارها در دوران بحران اقتصادی نشاندهنده کاهش بیشتر داد و ستد در طبقه بندی B2C (خرده فروشی ها، مصرفی ها و ...) نسبت به B2B (صنعتی) می باشد، لذا بازاریابی در حوزه B2C حتما باید حاوی موارد ذیل باشد: 1- انتقال ارزش های شرکت و صرفه جویی هایی که می توانند برای مشتری به ارمغان بیاورند 2- تغییر محتوای سایت های اینترنتی که ارزشها و نقاط تمایز (POD)  را انتقال دهند 3- مزایایی که مشتری از داد و ستدش کسب می کند 4- ارائه پیشنهاد های تخفیف یا تست رایگان و غیره. شایان ذکر است که موارد فوق الذکر با بزرگ شدن مقیاس قابل کاربرد برای طبقه بندی B2B نیز می باشند.

اقبال به سمت متدهای آنلاین نسبت به راه های سنتی تر مارکتینگ در دوران بحران بیشتر می شود. طبق آمارهای رسمی، افزایش 38% روشهای آنلاین و کاهش 36 درصدی روش های سنتی در این دوران را شاهدیم. از دلایل این اقبال می توان به کم هزینه تر بودن آنها و شفافیت بیشتر در اندازه گیری نرخ بازگشت اشاره نمود. از محبوبترین راه های ارتباطی آنلاین در دوران کرونا عبارتند از 1- ایمیل مارکتینگ 2- SMS مارکتینگ 3- شبکه های اجتماعی و در مقابل روشهای سنتی که بیشترین کاهش اقبال به آنها را شاهدیم عبارتند 1- رادیو و تلویزیون 2- مجله های پرینتی.

پس مشاهده کردیم که سیاست کاهش هزینه های مارکتینگ و بازاریابی در دوران بحران اقتصادی و به منظور صرفه جویی اقتصادی سیاستی نادرست و مغایر با نقشه راه برندینگ و جایگاه یابی سازمان به منظور حفظ و افزایش سهم بازارش می باشد و در عوض تطبیق پذیر ساختن آمیخته ارتباطات بازاریابی ( تبلیغات- ترویج فروش- فروش شخصی- فروش مستقیم- روابط عمومی) با شرایط این دوران و به منظور کسب بالاترین راندمان باید در دستور کار قرار گیرد.

 

نگارنده: سیاوش سیار ایرانی

دکتری مدیریت بازرگانی/ گرایش بازاریابی

خبرهای مشابه

نظرات کاربران

ارسال نظر

عضویت در خبرنامه

اطلاعات شما جایی منتشر نخواهد شد.